El Diccionario de la Lengua Española define la palabra persuasión como ‘inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo’. La definición de este concepto en el glosario básico de cualquier marketero del siglo XXI añadiría además el uso de habilidades socio-comunicativas y recursos digitales/virtuales para llamar a la acción o influir en la audiencia para que termine adquiriendo un producto o servicio.
El márketing persuasivo y los medios de comunicación
La persuasión ha estado presente en el campo del márketing desde que la comunicación humana fue posible. Los buhoneros medievales ya hacían márketing persuasivo y algunos eran algo parecido a los influencers de la época, como los colporteurs. Éstos llegaron a levantar redes comerciales entre tierras escocesas y pirenaicas, difundiendo cultura y productos. Un buhonero vendiendo un libro en la plaza de un pueblo es la versión antigua de un marketero compartiendo contenido en las redes sociales. Pero el verdadero auge del márketing de la persuasión tardaría siglos en llegar.
Primero se inventaría la imprenta moderna, luego aparecerían los medios masivos de comunicación para, poco después, dejar paso a la red de redes. Cientos y cientos de años separan el boca a boca de los vendedores ambulantes, de los contenidos digitales actuales, por lo que es evidente es que el contenido del mensaje comercial ha variado considerablemente. Fundamentalmente ha variado el alcance de las acciones. Antes de la imprenta la audiencia es la que cabía en una plaza, con el invento de Gutenberg el target se multiplicó, aunque no se alcanzó todavía la ubicuidad propia de las tecnologías del siglo XX.
El secreto de la persuasión 2.0
Entre la impresión del primer libro y la tirada del primer periódico se fue desarrollando la escritura persuasiva. Está claro que Gutenberg al imprimir copias de la Biblia no pensaba en psicología social, el call to action o los contenidos persuasivos. Pero pensaba como un marketero: quería superar a la competencia llamando la atención de sus potenciales clientes al generar libros más rápido que nadie. En cuanto a la prensa escrita como medio de masas, ahí sí que había mercadotecnia en estado puro y se podía hablar ya de escritura persuasiva en los contenidos. Pero, al igual que pasaría más tarde con la tele y la radio, la comunicación era unidireccional.
La web 2.0 rompió con todo y permitió la horizontalidad en las comunicaciones entre empresas y clientes. Un cambio de paradigma traumático para los amantes de los medios masivos, pero que abrió la puerta a un mundo lleno de posibilidades para los hijos de las nuevas tecnologías y las redes digitales. Los contenidos creados en este contexto asumen otro tipo de desafíos, mucho más complejos que los enfrentados en una cuña publicitaria emitida en una radio. Hay que tener en cuenta lo social, lo interactivo, lo inmediato, lo llamativo, lo emocional, lo viral… gigas de información en cuestión de minutos.
Persuadiendo en las redes sociales
Por mucho que se meta en el mismo saco a todas las redes sociales, cada una tiene su lenguaje propio. Conocer el medio es fundamental para diseñar la estrategia a seguir, y las pautas de dicha estrategia condicionarán el “idioma” a usar en cada red. Vamos, que antes del dónde está el cómo, y viceversa. En todo caso, y obviando este tipo de paradojas, las características de un plan de persuasión deben responder a una serie de demandas técnicas muy específicas.
Por lo pronto, debe generar conflicto en la audiencia, impactarla, dejarla fuera de juego para luego ofrecerle la información que se quiere transmitir. Cuanto más se estabilice y relaje al lector tras el impacto (contando con la rapidez como variable), más probabilidades hay de influir positivamente en él. Además, debe generarse un sentimiento de reciprocidad en la audiencia, es decir, que ésta sienta que debe dar algo a cambio de la información tan valiosa que recibe. Con que ofrezcan su fidelidad y likes como para detener un camión, la campaña habrá valido la pena.
Pero un cliente fiel no es fácil de conseguir, antes hay que transmitir empatía, coherencia y experiencia en el sector para que la clientela se sienta identificada con la empresa y, al mismo tiempo, valore sus opiniones desde la confianza que genera la percepción de autoridad. Si encima se consigue transmitir exclusividad, aumentará considerablemente el porcentaje de clientes que decidirá obtener el servicio o producto ofrecido; y es que nadie quiere perder la oportunidad de tener algo que escasea.
